LES MÉTIERS DE LA COMMUNICATION

Métiers de la communication, image from eseo.fr

QUEL EST LE RÔLE DE LA FONCTION COMMUNICATION AU SEIN DE L'ENTREPRISE?

Destinée à promouvoir l’image de l’entreprise et l’ensemble de ses composantes (dirigeants, produits, salariés…), la fonction communication est considérée comme l’une des principales fonctions « support » de l’entreprise.

QUE RENFERME LA FONCTION COMMUNICATION?

Elle regroupe un ensemble de métiers présents chez l’annonceur (l’entreprise, quel que soit son secteur d’activité) et en agence (prestataire conseil en stratégie publicitaire, médias et hors médias).

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QUELLES SONT LES GRANDES FAMILLES DU SECTEUR DE LA COMMUNICATION?

Le secteur de la communication, comporte quatre (4) grandes familles de métiers reparties comme suit:

I – LA FAMILLE DES MÉTIERS DE DÉFINITION DE LA STRATÉGIE DE COMMUNICATION

Cette famille comporte 5 métiers:

1. Le Directeur de la communication,
2. Le Directeur général d’agence,
3. Le Directeur artistique,
4. Le Directeur de création,
5. le Directeur du planning stratégique.

II – LA FAMILLE DES MÉTIERS DE MISE EN ŒUVRE DE LA COMMUNICATION

Cette famille compte également 5 métiers:

1. Le Responsable de la communication externe et des relations publiques
2. Le Chargé de communication interne,
3. L'Attaché de presse,
4. Le Responsable communication on line,
5. Et le Trafic manager.

III – LA FAMILLE DES MÉTIERS DE CONSEIL ET DE DÉVELOPPEMENT COMMERCIAL

Elle comporte 5 métiers: 

1. Le Directeur de clientèle,
2. Le Chef de publicité,
3. Le Consultant en communication,
4. L'Acheteur médias,
5. Et le Média planner.

IV – LA FAMILLE DES MÉTIERS DE PRODUCTION DE CONTENU ET DE SUPPORTS

Cette famille comporte 6 métiers:

1. Le Journaliste d’entreprise
2. Le Community manager
3. Le Concepteur-rédacteur
4. Le Graphiste
5. L'Acheteur d’art,
6. et le Chef de fabrication

QUELS SONT LES ACTEURS DE LA FONCTION COMMUNICATION?

Les cadres de la fonction communication ont pour mission principale de promouvoir l’image de l’annonceur (l’entreprise, ses produits, ses activités…) par le biais de campagnes publicitaires diffusées en interne, en direction des salariés, et en externe, auprès de différents publics (clients, prospects, institutionnels…).

Ils s’attachent ainsi à valoriser un produit (une marque, des biens, des services), une organisation (entreprise privée et publique, collectivité territoriale, association, etc.) ou une personne (dirigeant, personnalité, etc.).

Ils peuvent exercer leur fonction dans deux types d’environnements :

• en entreprise (souvent appelée « annonceur »), au sein d’une direction ou d’un service de communication ;

• chez un prestataire (agence conseil).

Autour de ces deux acteurs gravitent un grand nombre de professionnels non salariés qui exercent comme indépendants ou en free-lance.

De fait, la collaboration entre ces deux environnements (annonceurs et agences) est fréquente, voire permanente.

• Chez l’annonceur, les responsables de la communication sont les « donneurs d’ordres ». Ils définissent la stratégie, élaborent les objectifs de communication en lien avec les acteurs internes (directions générale, commerciale, marketing, RH…) et décident soit de réaliser la campagne en interne, soit de la confier à une agence. Dans ce cas, ils sont présents tout au long du projet (lancement de l’appel d’offres, choix et brief de l’agence retenue, suivi et validation du projet…).

• En agence, l’équipe de direction (directeur général, directeur de clientèle…) définit l’offre de l’agence et développe les actions de commercialisation (réponse aux consultations/appels d’offres, conseil et accompagnement des clients…). Les consultants, avec l’aide d’experts (graphistes, trafic managers…), prennent en charge les missions de conseil à destination des entreprises clientes.

COMMENT SE PRÉSENTE LA FONCTION COMMUNICATION CHEZ L’ANNONCEUR?

Toutes les entreprises ont vocation à communiquer, que ce soit à destination de leurs salariés, de leurs clients, ou au sein même de leur environnement.

Certaines d’entre elles (pour des raisons de taille, d’enjeux, de volonté dirigeante…) développent en interne une fonction communication « autonome » qui travaille étroitement avec l’ensemble des directions de l’entreprise. Elle est alors positionnée comme une fonction support au même titre que les achats, les ressources humaines ou l’informatique.

La fonction communication est aujourd’hui présente dans tous les secteurs : entreprises privées et publiques, secteur associatif (associations loi 1901, organismes non gouvernementaux…), secteur public (fonctions publiques d’État, territoriale et hospitalière)…

Le poids et le degré de spécialisation de la communication dans l’entreprise dépendent de la taille du service, de son rattachement hiérarchique et des contraintes liées à ce secteur d’activité.

Décrypter le langage du corps

S`exprimer, Communiquer, Convaincre

Quel type de relation existe t-il entre la taille et le mode de rattachement au sein des entreprises?

• Grands groupes et multinationales (effectifs > 10 000 salariés)

Dans les multinationales, les très grandes entreprises ou celles cotées en Bourse, la direction de la communication est le plus souvent membre du comité de direction et rattachée à la direction générale.

La direction de la communication se compose ordinairement de deux grands ensembles qui interagissent entre eux.

• La direction de la communication centrale, chargée d’élaborer la politique et la stratégie globales de communication dans ses différents aspects (communication interne, externe/institutionnelle…). Le directeur de la communication « groupe » exerce au siège de l’entreprise.

Il est rattaché à la direction générale et peut faire partie du comité de direction.

• Des directions opérationnelles chargées de décliner le plan de communication général au sein des différentes directions de l’entreprise. Les chargés de communication (interne, externe…) assurent les activités opérationnelles (communication interne, RH, gestion des conflits sociaux…) ou plus spécialisées (diversité, développement durable…).

Ils peuvent être rattachés hiérarchiquement au directeur de la communication groupe et, sur un plan fonctionnel, au directeur de zone (directeur de filiale, directeur général de pays…), ou inversement.

La direction de la communication peut alors atteindre une taille assez importante, composée de diverses compétences (chargés de communication interne et externe, on line, évènementielle, attachés de presse…).

• Grosses PME et grandes entreprises (de 500 à 10 000 salariés)

Le plus souvent, au sein de ces structures, la direction de la communication n’a qu’un rattachement hiérarchique et peut prendre plusieurs formes.

• Un département dédié : le responsable de la communication est alors rattaché au directeur général. Il a en charge principalement l’élaboration de la stratégie de communication globale (interne, externe, institutionnelle…) et les relations publiques et presse. Il est généralement aidé par une équipe de cadres qui gèrent les aspects plus spécifiques (interne, institutionnel…).

• Des équipes réparties dans les différentes directions de l’entreprise. Les chargés de communication externe sont fréquemment rattachés au directeur marketing et commercial. Quant aux chargés de communication interne, ils dépendent souvent du directeur des ressources humaines. Enfin, la communication institutionnelle peut être directement assurée par le secrétariat général de l’entreprise ou par la direction générale.

• Un département associant une direction de la communication « centrale » rattachée à la direction générale, et des directions relais réparties dans les directions opérationnelles. Cette structure existe dans certaines très grosses PME ayant une organisation multisite ou multipays. On retrouve alors le double rattachement hiérarchique, comme dans les structures multinationales ou les groupes.

• Au sein des entreprises de petite et moyenne taille (de 50 à 500 salariés)

Au sein de ces structures, le responsable de la communication est ordinairement polyvalent. Il est alors directement rattaché au dirigeant ou à un directeur fonctionnel (directeur marketing communication, directeur marketing et commercial…).

Ses missions se concentrent en particulier sur la communication externe (image de marque, relations publiques, animation du site web…) et sur le positionnement de l’entreprise par rapport à son environnement (clients et/ou futurs prospects).

Dans les structures très petites, la fonction communication est souvent prise en charge par le dirigeant de l’entreprise lui-même.

Quelles sont les contraintes liées au secteur d’activité?

Les services de communication ont souvent des objectifs directement définis par le secteur dans lequel ils exercent.

• Le poids de la dimension commerciale

Dans certains secteurs d’activité, la communication commerciale joue un rôle déterminant. C’est par exemple le cas dans la distribution, la banque et l’assurance… La conquête, l’information et la fidélisation du client sont des enjeux stratégiques pour l’entreprise.

La direction de la communication est alors fréquemment rattachée à la direction commerciale et marketing sur un plan fonctionnel, voire placée sous l’autorité directe de ce département.

• Le positionnement B to B ou B to C de l’entreprise

Lorsque l’entreprise se positionne sur un marché consumers (B to C), la direction de la communication est soit autonome, rattachée à la direction générale, soit dépendante de la direction marketing. L’image de marque et des produits de l’entreprise est orientée vers le consommateur final. Le mode de communication est alors influencé par les tendances de la consommation, la mode, la perception de la marque et les comportements d’achat.

Lorsque l’entreprise se positionne sur un marché business to business (B to B), la direction de la communication perd en autonomie. Elle est très souvent rattachée à la direction commerciale.

• La transparence juridique et réglementaire

Les entreprises évoluant dans les secteurs financier et bancaire ou celles cotées en Bourse sont soumises à des contraintes fortes en matière de transparence sur leur activité (informations sur la bonne santé de l’entreprise, résultats d’activité, flux financiers…).

Le poids accordé à la communication institutionnelle et à la communication financière se renforce au regard desrègles juridiques, réglementaires et économiques (auprès des actionnaires par exemple). Les spécialistes de la communication ont pour mission de répondre à des exigences particulières auprès d’organismes de contrôle, de notation ou de certifications réglementaires (transparence financière, normes de qualité dans l’industrie…).

Les cadres chargés de la communication institutionnelle peuvent être directement rattachés à la direction générale, juridique ou financière de l’entreprise.

• La dimension sociale : le poids des ressources humaines et de la représentation syndicale

Dans des secteurs caractérisés par une importante représentativité syndicale ou par de fortes attentes en matière sociale (conditions de travail…), la fonction communication peut être rattachée au DRH et a pour mission de participer activement au maintien d’un climat de travail favorable.

La communication interne, en particulier la communication interne RH, est fortement sollicitée pour expliquer et faire accepter les choix effectués en matière d’organisation et faire adhérer les salariés au projet d’entreprise.

C’est également le cas dans les entreprises soumises à de fortes contraintes de recrutement (conseil, SSII…). Fidéliser les cadres en poste, créer une marque employeur, médiatiser une politique RH (diversité, parcours de carrière, formation…) auprès des différentes cibles (candidats, écoles, cadres expérimentés…), toutes ces problématiques contribuent à positionner la fonction communication au cœur de la politique de développement RH de l’entreprise.

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• L’importance accordée à la communication de crise

Certaines entreprises évoluent dans des secteurs très exposés, que ce soit en externe, vis-à-vis des médias, ou en interne, vis-à-vis des salariés. C’est le cas des secteurs de l’énergie, du nucléaire, de la santé, du commerce, de la finance…

Elles doivent fréquemment informer l’opinion publique et défendre leur position vis-à-vis de différents publics.

La communication institutionnelle (corporate) est alors chargée de mettre en place un dispositif important de communication de crise afin de présenter et de défendre la position de l’entreprise.

COMMENT SE COMPOSE LA COMMUNICATION AU SEIN DES AGENCES, VIVIERS DE CADRES GÉNÉRALISTES ET D’EXPERTS?

On trouve des spécialistes de la communication dans une multitude d’agences de taille et de spécialités très différentes (conseil stratégique, création et studio…).

Celles-ci se répartissent en trois grandes catégories.

• Les agences de communication généralistes, chargées de définir la stratégie globale d’une campagne de communication (concepts, identité graphique…).

• Les agences médias, chargées de l’achat d’espaces publicitaires et de la mise en œuvre des moyens de communication sur différents médias.

• Les agences de communication spécialisées (webagency, webdesign, évènementiel…).

Le tableau suivant montre les relations qui s’établissent entre les différents acteurs d’une campagne de communication.

Quel est le rôle des agences de communication généralistes, expertes des offres globales?

Ces agences, souvent de grande taille et internationales, constituent les « majors » en matière de communication.

Elles travaillent pour des clients importants souvent pluri-secteurs, qui investissent des budgets conséquents en matière de communication. Organisées en réseaux, elles sont capables de prendre en charge des comptes à l’échelle internationale.

Elles sont en règle générale bien implantées dans les activités traditionnelles de communication (publicité, marque, corporate, financière, évènementielle…). En quelques années, elles se sont spécialisées dans la communication on line en développant des départements web ou

Internet, et notamment en créant ou en rachetant des agences digitales.

Les cadres qui travaillent dans ces grandes agences généralistes définissent et accompagnent la mise en oeuvre de l’ensemble d’une campagne de communication médias et hors médias. Ils sont capables d’élaborer les concepts créatifs, les  messages et les supports sur un canal de communication spécifique (spot télévisé, message radio, visuel d’affichage…). Ils peuvent également mettre en œuvre des stratégies holistiques (ou 360°) consistant à déployer une idée créative sur l’ensemble des canaux (web, mobile, presse, affichage, hors-médias…).

Concernant la publicité, les agences développent des campagnes visant la promotion externe à des fins marketing, commerciale et publicitaire (lancement de produits, communication de marque…). De taille variable, elles peuvent être spécialisées par secteurs, par cibles ou types de produits. Ces agences disposent d’experts capables d’intervenir aux différents stades d’une campagne, depuis la réflexion stratégique à la production, en passant par la création, le commercial, les médias.

Enfin, malgré le mouvement de concentration amorcé il y a près de vingt ans dans le secteur de la communication, il subsiste encore un certain nombre d’agences plus petites qui fournissent aux annonceurs tout ou partie d’une gamme de services.

Quel est le rôle des agences médias, les experts au service des moyens de communication?

Anciennement appelées « centrales d’achat d’espaces », les agences médias définissent la stratégie de communication, élaborent les plans medias et achètent de l’espace publicitaire auprès des régies externes. Elles assurent un rôle croissant de conseil en amont et en aval de l’acte d’achat.

Elles sont spécialisées dans différents moyens de communication : web, médias traditionnels (télévision, radio, affichage, presse) ou nouveaux médias (Internet, téléphone mobile…).

Elles disposent de deux types d’expertises.

• Des experts spécialisés par média : télévision, presse, radio, affichage ou web, capables de prendre en compte la stratégie de communication fixée en amont, de conseiller sur la pertinence du plan médias envisagé compte tenu des cibles à atteindre, et de le déployer.

• Des experts « plurimédia » ou « cross média », chargés de déployer des campagnes de communication sur plusieurs canaux simultanément (par exemple, télévision + presse, affichage + web…) ou sur l’ensemble des canaux de communication à disposition.

Les cadres exerçant en agence médias ont pour missions :

• de conseiller et d’accompagner leurs clients (les agences de communication) dans les phases d’études médias, de négociation et d’achat ;

• d’évaluer et de prévoir le rendement d’une campagne sur un ou plusieurs canaux de communication (télévision, presse, radio, affichage, web, mobile…) ;

• d’élaborer, mettre en œuvre et évaluer le plan médias (médiaplanning).

• Ils peuvent exercer au sein de filiales de grands groupes de communication disposant d’un département médias ou plurimédia, ou au sein d’agences indépendantes.

Quels types d'agences spécialisées, pour une offre de services verticalisée?

Certaines agences interviennent sur les médias traditionnels, d’autres sur des domaines particuliers (Internet, communication d’influence…).

• Les agences de communication institutionnelle (ou corporate) et financière prennent en charge les campagnes d’information visant à promouvoir l’image de l’entreprise ou d’une organisation vis-à-vis de ses clients et de ses partenaires.

• Les agences de communication éditoriale sont spécialisées dans la réalisation de contenu éditorial : newsletters, articles, piges, traduction… Elles investissent aussi bien les domaines print (plaquettes, journaux d’entreprise…) que web (animation des rubriques d’un site web…). Leur champ d’intervention est large et peut concerner différentes formes de communication (marque, interne, institutionnelle, etc.).

• Les agences de communication interne/RH déploient des campagnes médias et hors médias à destination des salariés et/ou des candidats au recrutement. Elles peuvent notamment aider l’entreprise dans la définition de sa stratégie RH, dans la création de valeurs ou d’une marque employeur, dans l’élaboration de supports…

Les consultants qui travaillent dans ces structures interviennent en maîtrise d’ouvrage pour définir une stratégie adaptée aux besoins et à la problématique du client et accompagner les projets. Ils s’appuient aussi sur des partenaires chargés de superviser la réalisation opérationnelle (agences de RP, d’évènementiel, agences médias…).

• Les Web agencies, agences de communication interactive et agences digitales : des spécialistes de la communication on line

Ces agences sont nées avec l’arrivée et le développement d’Internet : elles couvrent le spectre de la communication et de la publicité sur le web.

Les agences de communication interactive et les webagencies ont représenté longtemps deux structures distinctes.

Actuellement, elles sont souvent intégrées en tant que filiales à des grands groupes de communication.

Il existe aujourd’hui deux types d’agences web.

• Les Web agencies, centrées sur la conception des sites Internet : elles sont généralement indépendantes et dédiées au canal web. Elles interviennent sur la création graphique et le développement technique de sites. Elles délivrent également des prestations connexes telles que le référencement sur les moteurs de recherche et le support technique aux annonceurs en cas de problème.

• Les agences de communication interactive conseillent et accompagnent leurs clients dans leur stratégie éditoriale (valorisation du contenu d’un site web ou d’un portail), leur stratégie de communication (programme CRM, campagne d’e-mailing…), leur politique d’acquisition et de recrutement (campagne de fidélisation, achat de liens sponsorisés…). Elles sont souvent adossées à des agences de communication généralistes.

• Les agences de relations publiques, de relations presse et d’évènementiel

Les agences de relations publiques sont présentes dans deux domaines fortement liés : les relations publiques et les relations presse.

Elles sont chargées de promouvoir les relations entre l’annonceur et ses différents publics (institutionnels, clients internes et externes, fournisseurs, prospects…) et de valoriser l’entreprise, son image, ses produits auprès du grand public.

Elles constituent un véritable organe d’influence et peuvent intervenir au niveau national ou local suivant les budgets et le cahier des charges défini avec le client.

Leur action est souvent relayée par les agences de production d’évènements.

• Les agences de relations presse et de relations publiques élaborent les stratégies, les messages de l’annonceur et développent les relations avec les journalistes.

Elles fournissent à ceux-ci l’ensemble des éléments nécessaires à la valorisation d’un produit, d’une personne ou d’un annonceur (dossier de presse, document audio ou vidéo, communiqué de presse…). Elles disposent d’experts (chargés de relations publiques, attachés de presse) souvent spécialisés par secteurs d’activité et par domaines (RH, marketing…).

• Les agences de communication événementielle conseillent et accompagnent les directions de la communication (chez l’annonceur) dans la réalisation d’évènements hors médias. Elles se chargent de la conception, de la coordination et de la production technique des événements (conventions, séminaires, congrès, lancement de produits…) en France ou à l’étranger.

Dans les grandes agences, ces compétences représentent un département dédié disposant d’un réseau de contacts importants.

Dans les petites et moyennes agences, ce sont souvent des experts dotés d’une forte réactivité sur des sujets pointus qui gèrent ces activités.

• Les agences de lobbying ou l’art de la « communication grise »

Les agences de lobbying sont une catégorie à part dans le domaine de la communication. En effet, elles se rapprochent des agences de relations publiques mais gardent leur spécificité.

Elles agissent auprès des institutions publiques et des leaders d’opinion pour défendre les intérêts d’une organisation (association, syndicat professionnel…) et favoriser la création de groupes de pression, notamment en cas de changement de réglementation (mesure législative, norme…).

Elles interviennent sur deux aspects en particulier :

• l’analyse et la constitution d’un argumentaire en faveur des intérêts de leur client pour le défendre auprès des pouvoirs publics (note de synthèse, note technique, communiqué de presse, table ronde, sondage…) ;

• l’influence de la prise de décision finale via l’animation d’un réseau politique présent à l’échelle nationale, européenne ou internationale.

Assez éloignée des champs commercial et marketing, l’activité des agences de lobbying se situe au carrefour des contraintes politiques, économiques, juridiques et techniques des entreprises.

Les cadres exerçant dans ces structures interviennent en qualité de consultants, experts des mécanismes de décision publique, pour le compte d’associations ou d’ONG (organismes non gouvernementaux), d’industriels ou de syndicats professionnels par exemple.

Source : Apec

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